最近遇到一些發展勢頭很好的B2B企業，他們感覺到了一定規模之后，影響力起來了，受關注也多了，成長遇到了產品、市場、人才、技術等各方面前所未有的挑戰，以前從來沒有認真想過品牌怎么做，現在感到需要認真梳理。那么企業發展到什么階段，品牌開始重要？

其實品牌與經濟發展一樣，有一個“中等收入陷阱”問題，我們可稱為“中等品牌陷阱”。
“中等收入陷阱”，指的是一個國家在人均國民收入達到1000-3000美元的起飛階段后，遇到貧富分化、過度城市化、社會服務短缺、腐敗、金融體系脆弱等多種問題，導致很難進入到一萬美元的高收入國家行業。

日本從3000美元到一萬美元用了12年，韓國用了八年，很多亞洲和拉美國家，如菲律賓、泰國、巴西、阿根廷等，則至今還在這個陷阱中掙扎。

2015年中國內地人均GDP約8000美元，已經是中等偏上國家行業，跨越一萬美元大關，似乎指日可待，領導人也一直強調中國不會陷入“中等收入陷阱”。

從企業規模來看，根據2016年《財富》雜志公布的世界500強排名，進入這個富豪俱樂部的門檻，排在第500的企業營收是209億美元，排名第一的沃爾瑪是4821億美元，第二名國家電網3296億美元。而根據中國企業聯合會公布的數字，中國企業500強排在第500位的，銷售額為243億元人民幣。

我們不說財富全球500強中110家中國企業中的央企巨人，包括盈利排在第二至五名的四大銀行（蘋果公司盈利第一），如果關注中國500強中很多名字你都沒聽說過的企業，作為營銷人和那些企業的管理者，一定會思考一個問題，要不要做品牌，時機是不是到了？

這就是“中等品牌陷阱”，一個企業在初創時期顧不上品牌，重要的是產品和銷售，當然，在經營過程中產品傳遞的信息，企業管理層和員工附有的價值觀，是在塑造著品牌。現在的問題是，一個系統的品牌戰略應該在什么時候形成，我們的建議是，在進入“中等收入”，開始接近營收200億的500強門檻時，品牌的作用會迅速彰顯。

有幾種情況。一是很多企業在沒有實現中等收入，進入”中等品牌“之前，就已經重視品牌，特別是B2C企業；二是已經進入中國甚至世界500強俱樂部的超級巨人，品牌戰略仍不清晰，他們無意識地跨越了”中等品牌“階段，企業發展動力較少來自品牌，更多來自產品優勢、壟斷優勢、行業增長和行政兼并導致的迅速成長。

所謂品牌戰略，并不是簡單地要把LOGO做漂亮，品牌口號重新做，開始打廣告，而是對自己的品牌資產做一個系統的梳理，制定一套讓品牌推動企業發展的長遠戰略。

我們更多地以B2B品牌為例，因為B2C的“中等”概念沒有那么大，B2C的廣告和積極的對外轉播很早就開始了。

為什么要做品牌，我們沒錢做廣告，品牌能做什么，有什么效果？ CEO和CFO會問。

首先是定位：別聽互聯網企業忽悠說定位理論過時了，定位就是“讓你在潛在用戶的心智中與眾不同“。（杰克·特勞特，·阿爾·里斯）找到自己與其它企業的不同點。

比如IBM：做“認知商業”。

GE：21世紀全新的“數字化工業公司”

阿里巴巴：“大數據公司”

騰訊：“連接一切”。

這些定位，都是明確的企業戰略，是企業在分析了市場和競爭環境以及自身優勢后形成的中長期目標。

定位的重要依據是企業的核心價值觀，企業可以為實現新的戰略目標，對價值觀表達做改動，比如GE從韋爾奇時期對四個E（能量、激勵、銳氣、執行），到21世紀早期的“增長型價值觀”，突出包容大度、思維清晰、專注對外、想象和勇氣、專有所長，到今天的“GE信念“，強調互聯網時代的”求精益，拼速度；敢授權，互激勵“，不再是自上而下的領導鼓動，而是自下而上地自我激勵，人力資源評估體系也從多年應用的“九宮格”年度評價，改為實時溝通反饋的線上系統PD (Performance Development) ，都是為了讓數字化能夠迅速融入傳統的工業基因，以創新精神引領變革。

其次是傳播戰略，相對于B2C行業眼花繚亂的產品定位，B2B企業的傳播戰略相對簡單集中，重點在“行業洞察和意見領袖“，”傳統媒體和社交媒體協同策略“，“利用內外資源創造持續內容”。 B2B傳播需要強化對行業的獨特見解，并建立常被忽視的與目標客戶的情感聯結， 不管是2B還是2C，傳播本質是2H， 對人的傳播。

第三是圍繞核心品牌的雇主品牌戰略、企業社會責任、危機管理戰略。

最后是品牌管理的框架?！爸械绕放葡葳濉钡淖畲髥栴}，是如何解決母品牌和子品牌的關系。在“起飛”到“中等”到過程中，很多企業完成了一系列兼并收購，子品牌強于母品牌，子品牌之間調性不匹配的現象比比皆是。

現在從“中等”到“發達”，不解決這個問題，企業會背上成長的包袱。如何讓包袱變成動力，母品牌的投入應該占總銷售額怎樣的比例，母品牌與子品牌的市場營銷費用如何分配，雙方的匯報關系，在不同場合的主次地位等等，回答這些問題不是一個簡單的任務，也無法僅僅靠一個外部品牌定位公司完成。

品牌的決策權在CEO，品牌的三大作用：溢價功能、資源聚合和危機保護能力如何有型，品牌如何幫助形成銷售線索，需要決策者和營銷人的共識，不是先有雞或現有蛋，而是雞和蛋要互為營養，即時轉化。

看看你所在的企業，是否在進入“中等品牌陷阱”，現在就要考慮，如何跨越它，讓你的品牌和事業騰飛。